工业品营销渠道体系管理 工业品营销研究院

在工业品营销中，由于采购者是企业等集团性组织，因此通常盛行的是上门推广、参加招投标活动等营销方式。但是，在相当一些工业领域内，除了一部分产品技术含量高、需要进行延伸的服务式营销以外，很多产品已经不存在技术障碍，不需要厂家进行直接的专业性销售，而可以通过业内渠道销售。这样，就引发出一系列困扰制造商的问题——应该利用自己的销售队伍呢，还是直接把销售功能交给其他分销商呢？所选择的分销商能不能成为企业直接销售的补充？如果要选择分销商，应该选择什么标准什么数量的分销商，以及指导企业分销体系运作的原则是什么？
因此，我们在建立工业品营销渠道体系时，需要特别了解以下的内容：
3.1 是否建立营销渠道体系
大多数工业品制造企业在制定经营目标时，将直接销售作为其主要的经营方式，按直接销售进行利润预算。如果涉及分销问题，则通常把分销商看作是成本而不是利润的贡献者。分销商当然需要一个利润幅度，这就意味着要以低于直接销售的价格卖给分销商，更为严重的情形是分销商的经营范围可能会危及到制造商的直接销售份额。
工业品企业在制定营销战略时，究竟该不该建立分销体系，不能简单地按利润导向进行逻辑判断，进行这项决策时首先要弄明白几个问题。一是企业要明确哪些功能对于营销战略的成功是至关重要的，比如面向客户的*交货、就近库存（生产线上交货）、个性化制造等等，明确本企业为获得较佳业绩所需的重要功能。二是分析所需功能中哪些是弱项，弱项中哪些是因为功能缺乏；哪些又是机会权衡问题，即为了利益的较大化原则而进行的保留。三是企业存在的重要功能弱项，可以由外部机构（分销商）来弥补吗？从以上三个问题就可以得出一个企业是否需要组建分销体系，尤其是在产业状态相对离散的行业，即地域分布广、中小企业客户多的行业，如印刷、电子、办公设备、建材等行业。
3.2 如何构筑营销渠道体系
工业品生产企业大多数应选择直接销售与间接销售相结合的双渠道战略，尤其是具备以下特征的企业：产品简单*；购买是经常性与少量的；有很多中小型客户；市场成熟且在地理上分布较散。当然，实际中存在不符合上述特征甚至相反的情况，但通常是基于该行业内客户特殊需求的因素。
很多工业品制造企业虽然也进行一部分分销业务，但经常出现左右摇摆的状况，导致不少问题。首先表现在政策多变，即经常变动价格政策，或感到市场份额不足而增大对分销商的支持力度，或直接销售良好时减弱对分销商体系的维护；其次表现在渠道管理上，营销管理的资源主要集中于直接销售，长期忽视对分销体系的管理，造成分销市场秩序混乱、价格失控、恶意竞争状况严重。因此，工业品制造企业决定选择使用独立分销商构筑分销体系时，必须考虑清楚以下问题，慎重决策。
选择什么样的分销商；制定分销政策考虑哪些要素